Pt学院公开课第19期内容下载

2019年8月31日（ 上周六 ），第19期Pt学院公开课在上海徐汇日月光社区开讲。
本次的课程内容能获得现场听众的超级好评，除了 “私域流量” 、 “用户体验” 这几个热词吸睛之外，总要有些真枪实弹才行。



3场分享核心概要

1. 私域流量和暗社交的成功案例


增长黑盒 创始人 张希伦

第一位分享人是公众号增长黑盒创始人张希伦。作为一个专门研究企业增长驱动力案例和工具、方法论等的内容创作者，张希伦对私域流量的运营有丰富的经验。

“从暗社交到 KOC，这背后的驱动力是什么？
如何把触达到的流量一步步转化？
完美日记 、增长黑盒，是如何通过社交场景下的裂变拉新、个性化运营，做到用户粘性、转化双赢的？”

2. 细节之处的数字营销，拉开差距


洲际酒店IHG 资深数字营销经理 刘文博

第二位嘉宾刘文博分享了自己的实战经验，解读了洲际酒店在面对数字营销升级挑战时，是如何通过有效工具，成功突围的。
“ 活动落地页经过什么样的优化，提高了 23% 的有效互动性？

如何与某媒体斗智斗勇，将流量转化率提高 30% ？
用了什么办法，让自己的营销团队每年节省 50 万的开支？ ”

3. 私域流量怎么做增长？我认为这是个伪命题


我思教育 副总裁、首席增长官 路盛华

“ 私域流量怎么做增长？抱歉，我不知道，因为这其实是个伪命题。”

路总强调，企业从一开就做增长，然后需要一直做下去。什么流量来了，不是要做增长呢 ？私域流量炙手可热的原因，就是流量贵了闹的。在这个概念上打转，就是掉进喜欢炒概念的人给你挖的坑。

路总根据多年实战经验，总结出一套从新增、活跃、转化到复购的增长闭环。这个闭环最容易忽视的是复购这一环，但是恰恰是这个环节，做得出色会让企业在长期流量上占领高地。

如何占领流量高地，成功和失败的例证几何？听高手娓娓道来。


3 个精彩 Case Study

1. 完美日记：公域导流到私域，后期运营是关键
（增长黑盒张希伦分享）

《完美日记》是国内增长较快的 D2C 美妆品牌，他们擅长小红书投放。他们的增长很大一部分得益于将公域流量导入私域流量池，肯花成本和工具，做有策略运营。

完美日记先通过小红书做大量投放，他们在小红书上有12万篇种草文，分别是少量的大V号，大量的腰部 KOL，还有更大量的素人（KOC）转发。然后，小红书上流量全部导到天猫去成交。

那么，公域流量和私域流量中间是怎么建立联系的？


用户在天猫购物完，会去加客服微信号，然后被邀请入群。这一转化的核心有2点：发红包加个人好友、持续激活运营。

红包卡基本就是送一、两块钱红包，如果按它提示的流程领取，用户会先到公众号，然后跳出一个个人号的码，用户扫码添加一个叫小完子的好友。
添加完这个“小完子” 可不得了，就跟加了一个新的好友一样，和你打招呼，表明自己不是机器人，同时拉你进 “小完子个人研究所”。



第二步就是《完美日记》的运营发力点了—— 用户激活和运营。在群里会大量发小程序，小程序的好处就是，在微信内只要点一下授权，就可以快速拿到用户的昵称、头像、性别、地区的分布，只要流量达到一定规模，很快就可以产生用户画像。

小完子的小程序有投票、完子问、完子说等等一大堆，其实一是收集用户和他们产生的互动数据，二是利用 “完子说” 这类小程序提供各式各样的内容，目的是种草。

做个性化运营


如上图，不同用户看到的小完子朋友圈内容是不一样的，说明根据不同的用户，会有设定好人设的“小完子”来持续勾搭你。正应了那句话：我拿你当微信好友，你拿我当私域流量。

而且，完美日记在对小完子的经营上，非常下功夫。他们推销有度，以一个美妆KOC的身份跟你做朋友，但最终目的还是转化。但是，他们在个人号推的时候，不会强塞广告，只是会发种草朋友圈，“又发现一个超美色号。。。” 你不想买，绝不强推一个链接。

要是看上哪件商品，回复完子之后，又有好戏了。直接跳到一个完整微信生态，去完成转化这一步。

每个小完子发的公告、朋友圈都会带追逐的 URL，这样，每个个人 IP 的转化率、每个社群的转化率都是有清晰统计的，他们会衡量每个号、每个群运营的效果，效果的体现就是有赞商城差异化的购买。

点睛：

“ 我们为什么认为增长黑客值得推广，它强调要关注业务，不重复造车，你永远能找到别人开发的东西，然后结合到自己的身上来做优化。当资源有限时，我们不要把大量的精力放在开发体系上，或者放在用户不需要的地方，你自己造一个轮子出来，发现市面上别人已经造好了，或者用户根本不需要，白忙活。”

2. 洲际酒店：搞一个活动，营销如何省下50万 ？
（洲际酒店刘文博分享）

刘总在洲际酒店负责数字营销三年，使用 Ptengine 一年，演讲第一句就有感而发，“当我意识到，做酒店服务和电商雏形很像，就尝试用各种营销自动化工具， Ptengine 是少见的踏实做产品和技术的，就是他们有时讲不清楚他们自己的功能，所以我来用案例讲讲。” 全场哄笑。在讲完如何用工具做落地页优化、流量打假后，一个话题让观众们兴奋了。

“现在我们搞一个大一点儿的线上活动，营销成本基本可以比之前少50万，钱咋多出来的？

讲2个功能点，一个是数据周报，选出你想要的数值，放上你想放的条件，一旦设计完了，我们的要求就是每个星期让它自动发一份报表到我们的邮箱里，不需要再登录，去筛选各种各样的问题。除此之外，我们会设置好群发，分享给需要部门的人。

还有一个功能 ，大家看这个页面《访京寻古篇》，这是我们一直都有的一个页面，有很多入口可以来到这个页面。



我们北区的同事跟我说，北京和西安想自己搞一个促销活动，只在北京和西安做，别的地方都没有。

通常这样的需求，我的做法是：找到设计公司，在这个页面上做设计修改。确认之后，再联系设计公司和同事，说有新的页面上线了，然后，我要设置好埋点，追逐点击数和转化率。

现在，我用 Ptengine 这个 Engage 功能：
第一步，用 Ptengine 筛选出我要展示的人群：来自北京、西安两个地区的用户。
第二步，设计、设置弹窗，点击上线。

我自己在后台花了 20 多分钟就做好了。然后，通过这个设置，我可以直接看出，多少人看了这个网页，多少人点击了这个弹窗？CTR 是多少？

结果，这个弹窗的点击率高达 18%！网页大多数的互动动作，点击率也就在 1%～2%，18% 真的让我们很惊喜。

说明这个展现形式，是可以被接受的。弹窗可以不招人烦，反而成为灵活互动的武器，因为你可以通过工具，精准设定流量，只给高度相关的人去看。”

点睛：

“ 我碰到好多的公司，有很多的数据，但是不会用这些数据。其实，最重要的是要在数据的背后找到一个洞察点，到底这个数据对你有意义还是没意义，或者说对你最有意义的数据是什么？举个例子，2018 年中国坐飞机的人数大概在四千万，对洲际酒店来说，如果建立自己的 DMP，这四千万人的数据就重要。剩下的 12 亿人的数据，我觉得至少今年，他们不是我们优先触达的用户。”

3.一个增长的特别案例
（来自我思教育路盛华分享内容）

“ 增长不光是做新增长，之前有很多人跟我说新增做的非常好，流量也做的不错，后来发现没赚钱。因为你来的流量要么是不能转化的，定位出了问题，要么就是你的产品和服务存在问题。

下面讲一个我自己经历的增长案例。这个项目，是我们 2017 年出的新产品，叫《XX一对一生活口语》，汤唯做代言人，还花了更多的钱来推这个产品。

我们做了充分的准备，自认为准备很稳妥了，启动。第一个月就爆仓了，增长了 80% ，团队完全接待不过来，销量快，大家都觉得这个事儿已经成了。

但是到了第二个月，销量跌到了我们还没有请汤唯之前。为什么？
就是败在了用户体验。

因为一个多月的时间，学生排不到课，老师不够用，造成了很差的用户体验。用户体验差，如果没能及时平息怒火，用户就去贴吧、微博等骂你，当时全网都是负面的评价。

通过市场投放来的量，用户基本都先去内容平台上搜一搜 Hitalk 怎么样。一搜可好，一堆负面评论，人家肯定不会买。我们当时通过四五个部门，协同把这些负面消息，用了几个月的时间逐步处理掉，销量才又逐渐好转。

从营销策略来讲，无论是广告过来的，裂变到社群的，道理是一样的。如果你营销、吸粉儿做的非常好，但是后期产品、服务不行，产品死得更快，相当于让更多的人最短的时间了解你的弱点。
反过来，如果服务做得很好，用户体验好，它会逐渐让营销带起来。

所以，无论做流量、做产品，做服务，用户评价都是最根本的。如果想简单粗暴做增长，店大欺客可以管一时，如果用户把认可的大门关上，再打开可就难了。”

点睛：

“ 用户前面增长了很多，后面转化率下降了，那等于没有增长。增长不是一个市场部门能够做的，是整个公司都要做的。真正的增长是在每个链路转化上都要做，那才叫增长。”

我们提供本次课程的嘉宾完整PPT，在右侧《获取课程PPT》栏输入邮箱，进行免费下载。